La Storia dei Biscotti Doria negli Anni '90: Un'Icona Italiana

La storia di Doria affonda le sue radici nel lontano 1800, quando Alessandro Zanin iniziò a produrre pane a Sarmede, sulle colline trevigiane. Si sposa con una pasticciera, Antonietta Donadon, e insieme al pane sforna anche dolci. Negli anni trenta le vendite sono estese nei paesi del circondario: il figlio Ugo s’impegna nelle consegne, alcuni operai aiutano nella produzione. Nel 1950 Ugo Zanin, ormai alla guida dell’aziendina in cui lavorano anche i due giovani figli, Gastone e Giorgio, compra un angolo di terreno a Orsago su cui costruisce un piccolo stabilimento con una dozzina di dipendenti. A metà degli anni cinquanta Ugo Zanin incontra in una località termale lo svizzero René Italo Ricolfi Doria, che produce biscotti in Alta Savoia con il marchio Doria. I due diventano amici e stipulano un accordo scritto a mano con cui s’impegnano a non invadere con i loro prodotti i rispettivi mercati di competenza e con cui Zanin può utilizzare quel nome.

A partire dal 1956 il marchio Doria viene valorizzato con un forte ricorso al mezzo televisivo. Grazie anche al successo di Bucaneve, in pochi anni il marchio Doria si consolida su tutto il territorio nazionale ed espande le sue vendite a livello internazionale.

Nel 2006, l'azienda è stata acquisita dal gruppo Bauli di Verona, che ha mantenuto il marchio, e conta 250 addetti.

«Un grande imprenditore dell'agroalimentare veneto e nazionale, inventore di un brand storico, protagonista della quotidianità di milioni di italiani». È l'omaggio del presidente del Veneto Luca Zaia a Gastone Zanin, il "papà" dei biscotti Doria, scomparso a 88 anni.

L'Impatto della Pubblicità Televisiva

Un importante contributo viene dal nuovo mezzo di comunicazione, quello televisivo. Gli spot Doria agli albori della pubblicità televisiva entrano per sempre nella memoria degli spettatori. I caroselli con le canzoni di Miranda Martino e le avventure di Tacabanda segnano quegli anni di profondo cambiamento sociale e appartengono di diritto alla nostra pop culture.

Nel 2000 Bucaneve compie cinquant'anni e Doria ringrazia il suo biscotto-simbolo celebrandone l’anniversario.

Evoluzione del Marchio Doria

Gli anni passano e le confezioni Doria si ripropongono con vesti nuove. La pulizia della grafica, la freschezza del tratto e la naturalezza dei colori diventano elementi distintivi via via sempre più perfezionati nell’immagine di Doria. La semplicità è indissolubilmente legata all’anima di Doria.

Dal 1979 la proprietà è divisa al 50% a testa tra i due fratelli Gastone e Giorgio, in azienda entrano anche i rispettivi figli, Enrico e Ugo, entrambi del 1961 ed entrambi laureati in economia aziendale alla Ca’ Foscari.

Negli anni continuano le invenzioni e i lanci di successo di Doria, come i crackers Doriano e gli snack Giambonetti alla fine degli anni Sessanta.

Gli Anni '90 e il Contesto Alimentare Italiano

Gli anni Ottanta rappresentarono una fase di grande trasformazione dell’industria alimentare italiana, con la maturazione di alcune dinamiche che alterarono significativamente gli equilibri esistenti nel settore. All’inizio del decennio 1990, dopo il fallimento del tentativo di Carlo De Benedetti di costituire un grande gruppo italiano attraverso la successiva acquisizione di marchi come Buitoni, Sasso, Vismara, Curti Riso - che avrebbe dovuto culminare con l’incorporazione della Sme, la società che controllava il settore alimentare detenuto dallo Stato -, ben quattro dei primi dieci gruppi del comparto sono multinazionali europee o americane, mentre la più importante delle rimanenti sei imprese nazionali è la Ferruzzi, destinata a dissolversi rapidamente, dopo il crack dell’impero omonimo.

In quello scenario, per non rimanere stritolato dalla concorrenza, il gruppo Barilla deve affrontare nuove strategie industriali. Le scelte adottate sono quelle di indirizzare la propria attività quasi esclusivamente nei due settori fondamentali dei prodotti da forno e della pasta. La serie di acquisizioni compiute nel corso del decennio 1980 mirano a rafforzare la presenza di Barilla in quei due segmenti di mercato, mentre le altre produzioni di nicchia (come i sughi pronti) sono essenzialmente “strumentali” alle due principali. Infatti nel 1990 le vendite di pasta rappresentano circa il 48% del volume complessivo e quelle dei prodotti da forno altrettanto, mentre solo il 4% derivava da altre lavorazioni. Nel 1991 la Barilla controlla ormai il 35% del mercato nazionale della pasta, il 33% dei prodotti da forno, il 37% delle merendine, il 33% dei biscotti e il 40% dei pani speciali. Nel 1994 il gruppo conta 31 stabilimenti in Italia e nel mondo, con circa 8.300 dipendenti. Il fatturato consolidato è cresciuto da 1.204 miliardi di lire correnti nel 1985 a 3.498 nel 1994, mentre gli investimenti rispettivamente da 150 nel 1988 a 437 nel 1994. Non esiste in Italia un altro produttore capace «di realizzare il fresco, il secco, il morbido, il salato e il dolce».

Se a Pietro Barilla va il merito, dopo il suo ritorno alla guida della società, di aver rilanciato il settore della pasta, che sembrava ormai maturo e non più in tendenza con gli stili alimentari del futuro, è altrettanto vero che la storia del successo di Barilla negli anni Ottanta deve essere ascritta al lancio del marchio Mulino Bianco, concepito grazie all’intuito degli americani della Grace, ai quali risale la precedente decisione di lanciare i frollini, sia perché il mercato presentava delle prospettive interessanti, sia perché vi era una forte frammentazione dei marchi (il leader era Colussi con il 12%, mentre Doria, Pavesi, Galbusera, Motta e Saiwa seguivano con quote che andavano dal 4 al 10%). Determinante per il successo è la connotazione “naturale” e non “industriale” con la quale un’efficace comunicazione pubblicitaria presenta i prodotti della linea: «i biscotti fatti con la ricetta tradizionale della nonna, impastati con ingredienti semplici e genuini», proprio mentre i consumatori, sull’onda di una più spiccata sensibilità ecologica, maturano una crescente diffidenza per gli alimenti prodotti industrialmente. Il Mulino Bianco, lanciato nell’ottobre 1975, rappresenta fin da subito un successo, conseguendo già nel 1976 una quota di mercato pari al 7%. L’anno successivo la gamma è integrata con i grissini e le fette biscottate. La campagna pubblicitaria, che si giova anche dell’avvento delle prime televisioni commerciali, diventa immediatamente un caso esemplare in fatto di innovazione e marketing, rievocando i valori di un’immaginaria e romantica società rurale con ambientazioni garbate e rassicuranti, avvolte in luci soffuse e morbide, molto diverse dallo stile pubblicitario aggressivo degli anni Settanta.

Inizialmente Gazzola faceva l’ambulante di dolci con la moglie Daniela (scomparsa tre anni fa), ma era troppo pesante. Così si dedicò al negozio vendendo leccornie di ogni tipo, come torroni, cioccolatini, caramelle e altri dolciumi da banco di marche piuttosto famose.

Altri Ricordi degli Anni '90

Oltre ai biscotti Doria, gli anni '90 sono stati un'epoca ricca di merendine e snack iconici.

• Il Soldino: Un quadrato di morbido pan di spagna ricoperto da cioccolato, con una monetina al centro.
• I Biscottini: Croccanti e perfetti da inzuppare nel latte.
• Le Tortine di Frutta: Antenate del Kinder Fetta al Latte.
• Le Pat Bon: Le patatine della Findus a forma di lettere dell’alfabeto o ripiene di ketchup.

Il Soldino poteva considerarsi benissimo il re delle merendine (per me era il Tegolino che fortunatamente esiste ancora ma in una nuova forma). Un quadrato di morbido pan di spagna ricoperto da cioccolato, ed al centro una monetina, un vero e proprio cioccolatino. Dei biscottini dalla consistenza croccante, che se tuffati nel latte si scioglievano facendolo diventare una sorta di cioccolata calda. Le Tortine di Frutta me le ricordo appena, e per quel poco che sono durate non erano così male. Anche della Biricche ho un vaghissimo ricordo, forse perchè l’avrò provate una volta sola. Delle crostatine bicolori con due tipi di crema: nocciola e cioccolato bianco e nocciola e cioccolato fondente. Oltre alle celebri Coca Cola e Pepsi, sempre in lotta tra loro, esisteva una terza bevanda zuccherina: la One o One della San Pellegrino. E poi ci sono loro le Pat Bon, le patatine della Findus a forma di lettere dell’alfabeto o ripiene di ketchup. Confezione bianca con la faccia dell’arancia che sorseggiava il succo in primo piano a ricordare il gusto più diffuso. Caramello, miele e vaniglia, chi non ricorda il Trio Nestlè? Al mattino la dolcezza e la delicatezza hanno messo le ali recitava la pubblicità, antesignane dei Pan di Stelle, le Tortorelle erano dei biscotti di frolla con degli zuccherini sopra. E poi gli Orsi Sgranocchini, dei biscottini a forma di orsetto, croccanti da tuffare nel latte o da mangiare così. Non potevano mancare i Frollis, i cugini dei Palicao. Ciocorì e Biancorì, cioccolato fondente e bianco con riso soffiato. Sempre per la colazione c’era L’Allegra Compagnia, altri biscottini questa volta della Colussi. Protagonisti un tale Gioele, Kiss me Licia ed i Puffi (gli unici che io ricordi).

La Doria: Un'Altra Storia di Successo Italiana

Ad Angri, in provincia di Salerno, Diodato Ferraioli fonda l’azienda La Doria. Al suo fianco la moglie Anna: insieme saranno capaci di guardare lontano e immaginare il futuro. Viene registrato il marchio La Doria, che sarà utilizzato per la vendita sul mercato italiano del pelato e del concentrato di pomodoro. La produzione si diversifica. Al pomodoro si affiancano salse condite, giardiniera, ortaggi, legumi, succhi e frutta sciroppata e si sviluppa la produzione interna di scatole metalliche.

Negli anni, La Doria ha subito diversi restyling del marchio, razionalizzazioni della gamma prodotti e trasformazioni societarie. L’azienda si quota in Borsa per finanziare i suoi progetti di crescita e rileva il sito produttivo di Sarno dalla Star.

Oggi La Doria è una società il cui capitale sociale è indirettamente detenuto per il 65% da società di investimento del fondo Investindustrial VII L.P e da alcuni membri della famiglia Ferraioli per il restante 35%. Dopo 27 anni di quotazione, La Doria S.p.A. è oggi una società privata. Nel 2023 il logo e la veste grafica dei prodotti a marchio La Doria vengono completamente rivisitati coerentemente con la nuova immagine aziendale, naturale conseguenza dei grandi cambiamenti avvenuti nel 2022.

Bauli: Un Secolo di Storia e Dolcezza

Lo spot del pandoro Bauli recitava: A Natale puoi… fare quello che non puoi fare mai. Ma (dati di mercato alla mano) il 40% degli italiani lo fa proprio con un panettone o un pandoro dell'azienda veronese. Ebbene sì perché il pandoro Bauli è il pandoro più mangiato in Italia, il panettone Motta il più venduto del Natale, e sono entrambi del gruppo Bauli. Come i Krumiri, la Girella e i Buondì.

«90% fatica, 10% fortuna, si dice in Veneto», dice Michele Bauli alla conferenza stampa delle celebrazioni del centenario tenutasi a Verona. Si parla di “grande famiglia”, ma non è un modo di dire, perché la famiglia c’è ancora, e Michele Bauli il presidente, è la terza generazione.

Tutto è cominciato nel 1922, quando Ruggero Bauli, figura mitologica classe 1895, dopo il suo apprendistato in una piccola pasticceria di Verona mise a frutto le sue competenze nel suo primo laboratorio. Ma la storia di Bauli è una storia veronese tanto quanto una di emigrazione. Sono anni di crisi, le materie prime scarseggiano, in città un certo Melegatti spopola grazie al brevetto del pandoro e così nel 1927 Ruggero Bauli parte alla volta dell’Argentina per fare fortuna. Naufraga insieme al transatlantico Principessa Mafalda, perde tutto, si rifà una vita a Buenos Aires e poi ritorna nella sua Verona per aprire nel 1937 una nuova pasticceria artigianale in piazza Bra, che in breve diventa la più popolare della città. Colore aziendale: il lilla. «Gli davano del matto a mio nonno perché non è un colore natalizio», ma oggi come allora li contraddistingue al primo sguardo.

Negli anni Cinquanta comincia la produzione industriale, di quello che è diventato poi il simbolo dell’azienda: il pandoro. Ma alla domanda “pandoro o panettone?”, Michele confessa: «Per statuto dovrei dire pandoro. Ma confesso, a me piace di più il panettone».

Servono 40 ore per fare un pandoro, allora come oggi. Nelle pasticcerie allora si impastava, si faceva lievitare, si lavorava, si infornava, si aspettava e poi e si ricomincia tutto d’accapo: Ruggero Bauli studia un sistema per produrre a cicli continui, mandando a regime il lievito ogni 20 minuti, tempi che ancora oggi scandiscono i lavori nello stabilimento di Castel d’Azzano. 12 ore solo per fare le lievitazioni “di base”, con lievito madre, e cinque fasi di impasto fino all’aggiunta degli ultimi ingredienti caratterizzanti come uova, uvette, burro e zucchero e fino al prodotto finito: pandoro, ma anche panettoni e Buondì, che corrono veloci sui loro rulli trasportatori a fianco di pirottini e stampi a forma di stella. Tutto è automatizzato, mani umane non toccano (e rischiano di contaminare) il prodotto e le linee produttive sono così all’avanguardia che foto e video sono assolutamente bandite: top-secret, il segreto aziendale non è negli ingredienti ma nella tecnologia unica che muove teglie e inscatola migliaia di pezzi ogni giorno.

Panettoni, pandori, croissant e Buondì si producono qui, poi ci sono altri stabilimenti del gruppo che sfornano i panettoni Motta e i prodotti Alemagna «Ricette diverse, assolutamente - conferma Michele Bauli - con gusti diversi, che hanno i loro fedelissimi». Anche i prezzi differiscono, ad esempio Alemagna, che da sempre si posiziona con un prezzo più alto sul mercato, o la nuova linea “on demand” che viene realizzata su misura dal cliente grazie al configuratore online, in uno stabilimento ancora differente e con ingredienti premium (che determinano un prezzo di 35€ circa, spedizione inclusa). Il pandoro Bauli? 8.90€ il prezzo consigliato sulla confezione «poi i supermercati lo usano come prodotto civetta e lo scontano, per attrarre clienti».

Ma il Natale non è abbastanza per un’azienda. Non lo è mai stato, basti pensare che la colomba pasquale è nata proprio così, negli anni Trenta, dall’idea di un pubblicitario per impegnare le linee produttive dei panettoni, ferme durante le altre stagioni. Per lo stesso motivo anche Bauli è storicamente nel mercato della Pasqua, con la colomba prima e con le uova poi, negli anni Novanta ha cominciato la produzione dei croissant confezionati e dei cosiddetti “continuativi” - e con biscotti e merendine infatti fanno più fatturato fuori dalle ricorrenze che durante. I numeri descrivono bene la realtà: il gruppo nel 2020/2021 ha totalizzato 480 milioni di fatturato (+ 200% negli ultimi 20 anni) e 9 milioni di utile netto (+48,4% rispetto al 2019/2020) - per fare un paragone il secondo nel gruppo nel mercato, Galbusera (Tre Marie), ne fattura meno della metà. Bauli Group ha 1700 dipendenti nel mondo in sei stabilimenti, quello centrale a Castel d’Azzano, altri quattro fra Veneto, Lombardia e Toscana, e uno in India. Fanno oltre 260 prodotti e ora la esportano nel mondo in oltre 70 Paesi. La Bauli si è espansa per linee interne ma ha anche acquisito: hanno comprato i biscotti Bistefani, Doria, Casalini, e dalla Nestlè anche i competitor Motta e Alemagna, nel 2010, accaparrandosi così il 40% del Natale degli Italiani. Ma visto che “a Natale si può fare di più”, come dice la canzone che ha fatto storia del costume, sperano ovviamente di fare ancora meglio.

Michele Bauli, direttore generale del Gruppo Bauli, è un uomo e un manager fortunato: rappresenta la quarta generazione di una stirpe di pasticceri fondata da Ruggero Bauli nel 1922. “Di solito le aziende saltano per aria alla terza generazione, noi l’abbiamo scampata, siamo ottimisti” afferma con molto understatement. Oggi il Gruppo Bauli, sede storica a Verona, fattura 465 milioni di euro, ha 1.600 dipendenti medi, 6 stabilimenti di produzione (5 in Italia, uno in India), esportando solo il 10%. Insomma, un colosso nato dal pandoro e oggi leader dei prodotti da forno, della pasticceria industriale e dei biscotti. La famiglia Bauli detiene la proprietà dell’azienda, ma da decenni ne ha affidato la gestione al management e - al contrario di altre aziende familiari venete come i Benetton e i Rosso di Diesel - figli ed eredi non lavorano in azienda. Michele Bauli non ha un’auto aziendale “Costerebbe troppo, uso la mia...”.

Assimilata da sempre al pandoro veronese (come il panettone nasce a Milano), per Bauli il problema più serio era la stagionalità. “Le imprese stagionali devono saper fare bene i conti. Noi dobbiamo comprare la farina a marzo e incassare i ricavi di panettoni e pandori a dicembre. Troppo costoso, così negli anni ’90 rilevammo prima un’azienda che produceva croissant, poi la Doria, famosa da sempre per i biscotti. Nel 2009 Nestlé cedeva due marchi storici come Motta e Alemagna, così comprammo anche quelli e acquisimmo la leadership del settore festività. Infine, nel 2013 abbiamo rilevato la Bistefani, marchio forte e percepito di alta qualità, che oltre a produrre i Krumiri, aveva in portafoglio anche la Girella e il Buondì, due prodotti storici di Motta che riporteremo sotto il marchio originale. In tal modo, oggi i due terzi dei nostri volumi non sono più legati alla stagionalità”.

Altro tema delicato, il prezzo di vendita: “Disporre di più marchi ci aiuta anche a guadagnare spazio nella grande distribuzione organizzata, che rappresenta il nostro canale principale. Spazio che dobbiamo difendere coi denti, perché a comandare sono marchi come Esselunga o Carrefour, non noi industriali. Basti un esempio: il classico pandoro Bauli da 750 grammi esce prezzato a € 8.90, mentre il prezzo medio al quale viene acquistato è inferiore di 3 o 4 euro, e in alcuni supermercati si trova, in promozione, anche a meno. Questo perché i dolci natalizi sono un prodotto civetta, per richiamare clientela, e non raramente sono venduti sottocosto. E noi non possiamo farci nulla”.

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