Lievito Bertolini: Storia e Pubblicità di un'Icona Italiana

La storia del Lievito Bertolini è un affascinante viaggio attraverso l'innovazione, il marketing e l'evoluzione del costume italiano. Correva l’anno 1911 e l’Italia intera era un ribollire di festeggiamenti per il cinquantenario dell’unità d’Italia.

Ma gli occhi del mondo erano puntati su Torino, che per l’occasione aveva allestito un’Esposizione Universale di straordinaria bellezza. In questo clima fervido di iniziative, di scambi, e di novità industriali, il giovane Antonio Bertolini ebbe l’idea geniale di mettere il lievito per dolci già dosato dentro a delle bustine di carta (prima si andava a occhio con il bicarbonato o con i preparati sfusi del droghiere).

Nel 1911, mentre Torino si appresta a festeggiare i primi cinquant’anni dell’Unità d’Italia, Antonio Bertolini, con spiccato spirito imprenditoriale, inventa la bustina monodose di lievito, destinata a diventare famosa su tutto il territorio nazionale e successivamente all’estero. Nasce così la marca Bertolini, riuscendo a coprire in maniera eccellente un vuoto di mercato che fino a quel momento nessuno aveva colmato.

Infatti, chiunque confezionasse dolci casalinghi tentava ogni volta la lievitazione con un pizzico di bicarbonato o con qualche polvere lievitante comprata dal droghiere.

Non è propriamente corretto dire che quella del lievito in bustina sia “un’invenzione” di Antonio Bertolini, perché il primato sembra spettare al farmacista tedesco August Oetcker nel 1891 fondatore dell’omonima azienda (senza dimenticare E. Moenk&Figli di Milano del 1897 con il brand “lievito alsaziano”).

Accanto alla realizzazione di prodotti alimentari, la Bertolini, utilizzando le proprie competenze nel settore della chimica, inizia a produrre anche veleni per topi, insetticidi e carte pigliamosche. L’eterogeneità dei prodotti, d’altronde tutti ugualmente utili in cucina, non sconcertano i clienti, che, anzi, si sentono molto seguiti e assistiti dall’azienda.

Grazie a un packaging curato, coordinato e riconoscibile, unito a campagne pubblicitarie efficaci e persuasive, la Bertolini diventa in breve tempo leader di mercato nella lavorazione e vendita di droghe macinate e anche di insetticidi.

Appurata questa assurdità, torniamo alla nostra Bertolini, che con il suo pluripremiato stabilimento per la lavorazione delle Droghe in zona Regina Margherita, una decina di anni dopo la famosa bustina di lievito propone ai suoi affezionati clienti anche una selezione di erbe e spezie sotto il nome vagamente esotico di “la via delle Indie”.

E tra le dune (torinesi) della “via delle Indie” nel 1924 nasce anche la mitica miscela di spezie “La Saporita” che viene accolta con grande entusiasmo sia all’ingrosso che al dettaglio. “La Saporita” piace ovunque, ma soprattutto piace nella terra natia di Bertolini dove in breve tempo diventa “l’ingrediente segreto” di moltissime ricette della gastronomia tradizionale.

Strumento di diffusione e informazione per eccellenza risulta essere la pubblicità, per la quale la direzione investe generosamente. Prima della seconda guerra mondiale noleggia automobili su cui spicca il marchio Bertolini, negli anni cinquanta l’azienda si affida alla radio e al cinema, che trasmettono l’allegro motivetto: «Per fare buoni dolci che cosa ci vuol?

È però la televisione a rendere l’azienda nota in tutta Italia attraverso l’amatissimo personaggio di Mariarosa. la gioiosa bambina, abile in cucina, vivace e simpatica.

L'Iconico Personaggio di Mariarosa

Negli anni di Carosello, Mariarosa divenne popolarissima, grazie anche al jingle che accompagnava la pubblicità. Chi non ricorda “Brava brava Mariarosa, ogni cosa sai far tu. Qui la vita è sempre rosa solo quando ci sei tu”.

L’esimio autore era Romano Bertola, compositore, paroliere e scrittore torinese che lavorava per l’agenzia di Armando Testa. Il primo carosello dedicato a Mariarosa, intitolato “Mariarosa va al mercato”, è 1970. Tuttavia, la serie più famosa andò in onda dal 1974 al 1976.

La produzione fu affidata agli studi Shaft e Studio Marosi, che trasformarono l’illustrazione in un cartone animato. Mariarosa che disastro! La formula del carosello di Mariarosa era geniale nella sua semplicità: in ogni episodio succede qualcosa e un gruppo di bambini, cantando, chiedono aiuto a Mariarosa con il famoso ritornello.

Mariarosa è un’icona autentica di un mododi vivere autentico,che molti ricordano o hanno vissuto.Oggi quei ricordi diventano realtà. Mariarosa è una bimba di sette anni; è buona, semplice eppure straordinaria, come le torte che prepara.

Nasce come testimonial di una linea di prodotti per la pasticceria domestica, dalla matita di Maria Pia Franzoni Tomba - in arte Maria Pia - nota illustratrice marchigiana, conosciuta per le pubblicazioni d’infanzia e le cartoline dove bimbi rosei, vispi e grassottelli sorridono sereni, impegnati in varie piccole attività.

D’altra parte siamo negli anni ’50 e la ricostruzione del Belpaese è anche questione di ottimismo e di energia. Mariarosa si allinea alla ventata di freschezza e dinamicità che soffia nell’Italia in divenire e ne rappresenta le caratteristiche più positive.

Qui la bambina trasporta la sua intraprendenza dalla cucina alla vita quotidiana: è un vero e proprio vulcano d’idee per risolvere con semplicità i piccoli problemi di ogni giorno - un gattino intrappolato sul tetto, un fiore attaccato dagli insetti, un orsetto distratto e in difficoltà.

Mariarosa entra nel cuore di bimbe, nonne e mamme con la sua irresistibile carica: tutti ricorderanno per sempre la sua capacità di far tornare la vita rosea. Chissà quante signore hanno presentato con orgoglio le sue ricette di torte altissime e spettacolari, canticchiando felici “Brava brava Mariarosa, quante cose sai far tu.

Un piccolo personaggio destinato a lunga vita, che oggi si veste di modernità, pronto a tornare nei sogni di tutte noi. Il buono di una volta è a casa di tutti coloro che ci credono, con un dolce.

Tuttavia, l’idea per Mariarosa non era originale. L’immagine della bambina in piedi sulla sedia ad impastare fu ispirata, se non addirittura copiata, da una cartolina di Mabel Lucie Attwell, illustratrice inglese specializzata in disegni di infanti.

L’immagine venne ripresa quasi completamente dalla cartolina originale britannica, rappresentando un caso di evidente ispirazione spinta ai confini del plagio.

Secondo una ricerca commissionata dall’azienda infatti si trattava di uno dei marchi più solidi e radicati nell’immaginario italiano: con il 90% di notorietà e più di 500.000 ricettari ancora distribuiti agli italiani ogni anno. E come tutte le influencer che si rispettino Mariarosa può oggi essere seguita anche su Instagram!

Al momento non sono mai riuscita a trovare e ad assaggiare la miscela gemella de “La Saporita”, ovvero il “Suk” reclamizzato appositamente per i piatti esotici.

Passaggi di Proprietà e Rilancio del Marchio

Nel 2003, la Bertolini fu acquisita dalla Cameo Italia, filiale italiana della multinazionale tedesca Dr. Oetker. Nel 2018, l’azienda piacentina F.lli Rebecchi Valtrebbia, parte del gruppo Cameo decise di riesumare Mariarosa per farne il testimonial della propria linea di prodotti.

Questa operazione di “matrimonio” simbolico fu comunicata con ironia: “Ma grazie a un recente matrimonio… Mariarosa ha cambiato cognome!”. Da Mariarosa Bertolini, il personaggio divenne Bertolini in Rebecchi.

Dopo un lungo periodo in cui “La Saporita” era diventata una vera rarità da drogheria d’eccellenza, ora che è della F.lli Rebecchi la si trova più facilmente anche nella grande distribuzione (va cercata nello scaffale delle spezie, di solito accanto alle preziose bustine di zafferano).

La Droga Combinata Paolini

Come recitava la pubblicità: “La “Droga Combinata Paolini” reca in sè il delizioso aroma della cannella di Ceylon, la fragaranza della noce moscata, del fiore di Macis e dei garofani, il tutto dosato in modo da soddisfare il palato più esigente e delicato”.

Ecco una tabella comparativa tra i due marchi:

Carosello: Un Affresco Identitario

Erano gli anni di Carosello e delle pubblicità-film dalla durata media di due minuti, fruite dal pubblico con la stessa attesa e interesse che - azzardiamo - riserviamo oggi alle serie tv che ci appassionano.Ritrovarsi davanti al televisore era un rito vissuto collettivamente da ciascuna famiglia dello Stivale negli anni di Piombo post boom economico, di cui, a loro modo, queste pubblicità rappresentano un affresco identitario parziale, che nessuno può tralasciare in un'analisi sul costume e la società italiana degli anni Settanta.

Qui di seguito, sull'onda lunga della nostalgia che colpirà i meno giovani, abbiamo raccolto alcune delle più iconiche di quel periodo:

• Grandi magazzini Upim: Sorrisi ai limiti della paresi facciale e ottimismo da società dei consumi strabordante in ogni inquadratura: i magazzini Upim sono il sogno americano tradotto nel Belpaese.
• Phillips: Se tu dai una cosa a me, io poi do una cosa a te: ovvero l'arte dello scambio e delle sceneggiature da film per pubblicizzare un rasoio elettrico.
• Biscotti mattutini Talamone: Atmosfere sudamericane per uno spot animato che molti non avranno dimenticato.
• Amaro Ramazzotti: Addirittura un Loretta Goggi Show per il carosello di Amaro Ramazzotti: 10 personaggi al prezzo di uno.
• Permaflex: Il giorno in cui ci hanno illuso che il collaudatore di materassi fosse un lavoro vero è stato l'inizio della fine.
• Dash: Paolo Ferrari, il paese reale e l'offerta 2x1 sono i protagonisti di un carosello che appartiene alla storia della pubblicità del nostro paese.
• Brooklyn: L'attrice Carla Gravina sponsorizza La gomma da masticare per eccellenza in uno spot girato - manco a dirlo - a New York.
• Alka-Seltzer: Come pubblicizzare un digestivo effervescente? Con un thriller di due minuti da premio Oscar.
• Lievito Bertolini: Mariarosa meglio dei Vigili del fuoco pronta a salvare gatti sui tetti grazie all'uso di un aquilone.

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