È scoppiata la "figurite"! Per capire di che sindrome si tratti e, soprattutto, se si sta abbattendo sui vostri cari, basta che vostro figlio vi chieda, con aria apparentemente distratta: «Ma noi, la spesa, dove la facciamo?». Domanda insolita, alla quale, a ruota, segue la richiesta, accompagnata dalla regolare tirata di giacchetta: «Perché non andiamo a fare la spesa all'Esselunga più vicina?».
Ci vuol poco a scoprire che il supermarket delle "figu" di Walt Disney, è diventato in poche settimane popolarissimo tra i più giovani grazie al lancio, il 12 maggio, dell'operazione "la spesa diventa un gioco". Tutto ruota intorno a un album di 144 figurine (più giochi annessi) da riempire con le carte dei personaggi dei cartoni, cinque a pacchetto per ogni dieci euro di spesa, che spettano solo a chi ha la carta Fidaty. Per Esselunga un vero affare: azzeccando tutte le opzioni di primo acchitto (eventualità remota) è necessaria una spesa da almeno 300 euro.
Esselunga conferma che, finora, un milione di album è andato letteralmente a ruba, costano 0,99 euro negli oltre 140 supermercati e superstore del Centro-Nord, in Lombardia, Toscana, Emilia Romagna, Piemonte, Veneto e Liguria. Il contagio ci ha messo poco a diffondersi.
La storia, si sa, è quella dell'uovo di Colombo. La "figurite" è scoppiata negli anni Sessanta con le figurine Panini dei giocatori. È in atto l'inevitabile corsa alla carta mancante, su eBay c'è un vortice di offerte di doppioni. La sera, a letto con l'inseparabile album, sognando Clicchetto super o Dory special che continuano a mancare all'appello nonostante la spesa fatta ieri.
Bisogna far presto, la promozione chiude il 25 luglio. Sarà vero?
Questo evento ha segnato una pietra miliare nella strategia di marketing di Esselunga, trasformando un'insegna della grande distribuzione in una vera e propria food company. Ma come è nata questa idea di successo?
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La Strategia di Comunicazione Dietro il Successo
La campagna di comunicazione è stata giocata su diversi fronti: tv, digital, stampa e affissioni. Ed è proprio questo il cuore del progetto di comunicazione realizzato in collaborazione con Armando Testa, storica agenzia che da molti anni affianca Esselunga. La campagna di comunicazione è stata pensata per valorizzare l’offerta aziendale.
“Prima di arrivare qui - sostiene Sami Kahale, Amministratore delegato da circa 15 mesi, dopo una lunga carriera di vertice in P&G - ho sempre pensato a Esselunga come a una catena leader e di riferimento della grande distribuzione italiana ma, una volta in azienda, ho scoperto con entusiasmo un grande patrimonio di eccellenze produttive che andava assolutamente valorizzato".
Il nostro è un impegno quotidiano che vede al centro il cliente, le sue esigenze e la ricerca della massima qualità. La nuova campagna descrive proprio questo e, attraverso i gesti delle nostre persone e la straordinaria qualità delle materie prime, svela una storia che solo Esselunga può raccontare”.
E proprio in merito alle materie prime, Kahale ha raccontato che per la crema pasticcera dei prodotti Elisenda non viene utilizzata - come è consuetudine - un aroma di sintesi di vanillina, che costa 27 euro al kg, ma ‘perle’ di vaniglia del Madagascar di qualità Bourbon che costano 703 euro al kg. “Solo per dare un riferimento, l’argento ha un prezzo di 500 euro al kg - ha ribadito il manager -. Questa è la filosofia impostata dal dott. Caprotti e continueremo nella stessa direzione, perché la qualità non conosce compromessi.
Tutti i nostri ingredienti, i macchinari, le professionalità sono al top. Inoltre non utilizziamo semilavorati, ma tutto viene prodotto partendo sempre dai singoli ingredienti. Ecco perché dico che siamo una food company eccellente. Abbiamo una base di clienti di 5 milioni, ma se potessimo portare tutte le persone che non ci conoscono bene a vistare i nostri siti produttivi, di certo diventerebbero clienti Esselunga.
Visto che questo non è possibile farlo, allora dobbiamo essere noi a raccontare a milioni di persone cosa facciamo. E da qui nasce l’idea della nuova campagna di comunicazione, che riprende un’intuizione del dott. Caprotti che anni fa realizzò, con la regia di Giuseppe Tornatore, il ‘Mago di Esselunga‘.
Oggi lo facciamo con strumenti diversi e con un programma strategico e quantitativo”.
La campagna includeva anche i caratteristici furgoni gialli utilizzati per la consegna della spesa online e il nuovo pay off: “Più la conosci, più ti innamori”. Si tratterà di una campagna che continuerà nel tempo.
Un aspetto interessante è che nelle riprese sono stati coinvolti dipendenti dell’azienda. Sono i prodotti, non siamo ricorsi a food stylist ed effetti speciali”.
Un dettaglio sulla qualità: per esempio, le fette biscottate sono prodotte con uova intere, spessore di 0,6 millimetri. Questo è solo un esempio dell'attenzione alla qualità che Esselunga promuove attraverso la pubblicità.
Tabella dei Costi Comparativi
| Ingrediente | Costo per kg |
|---|---|
| Aroma di sintesi di vanillina | €27 |
| Perle di vaniglia del Madagascar (Bourbon) | €703 |
| Argento | €500 |