La storia di McDonald's è la storia di un successo imprenditoriale, ma anche e soprattutto una storia di panini e piatti leggendari. Possiamo amare o odiare i fast food, ma dobbiamo ammettere che fanno parte della nostra cultura, della nostra vita.
È il più esagerato, i suoi archi dorati si notano ovunque; ma non è sempre stato così! McDonald’s è il fast food più famoso del mondo: oltre 35.000 ristoranti in 120 Paesi e un patrimonio netto di circa 40 miliardi di dollari.
Ma come è iniziato tutto? Ripercorriamo le tappe fondamentali di questa incredibile avventura.
Le Origini: Un Chiosco di Street Food
L’esercito di McDonald’s marcia da anni conquistando le province più sperdute; ma nasce da una semplicissimo chiosco di street food! Ecco la storia: nel 1937 l’irlandese Patrick McDonald scende all’ aeroporto di Monrovia, California. Capisce subito cosa manca sulla celebre US Route 66 presso Huntington Drive.
È una strada battuta da viaggiatori di commercio, che a pranzo ingoiano un boccone nella solita tavola calda e via. Patrick costruisce un fast food a forma ottagonale, ‘The Airdrome’, da cui sporgono vassoi pieni di cibi deliziosi; ed è subito successo.
Nel 1940 i figli Maurice e Richard mollano il chiosco della Route e aprono un vero e proprio ristorante a San Bernardino. Nasce il brand ‘McDonald’s Bar-B-Que con un menu molto più vario.
Otto anni più tardi i due eredi fanno una bella indagine di marketing, scoprendo che i maggiori incassi provengono dagli hamburger. Si concentrano subito sul prodotto di punta, tagliando anche il nome, che diventa semplicemente ‘McDonald’s’.
Nel 1948 i fratelli Richard e Maurice McDonald aprirono il loro primo ristorante nella città operaia di San Bernardino, California. La formula era semplice: prezzi bassi e un menù limitato per mini-ordinazioni da servire dietro un bancone.
Il successo fu immediato, tanto che sette anni dopo erano già otto i fast food firmati McDonald's nel sud-ovest degli Stati Uniti.
L'Incontro con Ray Kroc e l'Espansione Globale
La fortuna planetaria inizia però nel 1955, quando Richard e Maurice incontrarono il fornitore di frullatori Ray Kroc. L'imprenditore, colpito dalla formula innovativa, ebbe un'intuizione che si sarebbe rivelata geniale, e aprì il primo franchising McDonald's della storia, inaugurato a Des Plaines (Illinois) il 15 aprile 1955.
Da allora McDonald's è presente in 119 Paesi con oltre 36mila ristoranti.
Nel 1953 esplode la moda delle serate ai fast food: si centrifugano buoni valori americani che diventano salsa per panini. MacDonald’s s’allarga come una macchia di kethup: primo franchisee è Neil Fox, fondatore di un ristorante progettato dall’ architetto Stanley Clark Meston.
La popolarità scatena la megalomania dei fratelli McDonald, che inseriscono due archi giganti color oro nella facciata del nuovo locale.
Il Logo McDonald's: Un'Icona della Cultura Pop
Il Logo McDonald’s è parte della sua storia: il suo segreto è la combinazione di forme e design simbolo di un grande Impero economico.
La storia del logo mcdonald’s si svolge in due fasi: la prima riguarda una clientela legata alla tradizione culinaria americana; la seconda pensa ai giovani e a chi cerca energia.
- 1940: la scritta ‘McDonald’famous Barbecue’ viene riprodotta in nero su un fondo bianco diviso in tre fasce orizzontali. Il messaggio grafico non comunica ancora il brand ma l’offerta.
- 1948: c’è la metamorfosi commerciale. La parola ‘Barbecue’ lascia il posto ad ‘Hamburgers’. Il logo è un rettangolo nero con scritte bianche a caratteri squadrati in stile modernista. Nella parte bassa si aggiunge una striscia più stretta con la frase ‘Buyed Bay the Bag’ che segnala il servizio da asporto.
- 1953: nasce il brand McDonald’s. L’ambizioso socio Ray Kroc sceglie il rosso e il carattere corsivo, scrivendolo come se fosse uno spruzzo di salsa. La ‘c’ è in carattere molto piccolo per far risaltare la ‘M’ iniziale.
- 1954: l’architetto Alan Hess non ha dubbi: l’idea degli archi dorati viene da uno schizzo di Richard McDonald che ingaggia un produttore di insegne, George Dexter, per inserirli all’ ingresso del secondo ristorante.
- 1961: Fred Turner, neopresidente della Società McDonald’s, capisce la forza d’attrazione delle porte. La call to action diventa ‘cerca gli archi dorati!’ e il nuovo logo mcdonalds si chiama “The Golden Arches”. Turner si rivolge a un logo designer professionista, l’ingegnere Jim Schindler maniaco della geometria. Il nuovo logo mcdonald, infatti, è composto da due mezze ellissi della stessa dimensione, intersecate tra loro a un terzo dell’altezza. Schindler traccia una linea orizzontale che passa nel punto di intersezione, ruotandola in senso orario di una trentina di gradi. All’ estremo sinistro la taglia lasciandola a uncino, in ricordo del vecchio spiedo da barbecue.
- 1968: anno del primo mcdonalds logo restyle. Le due curve ellittiche sono tangenti. La lettera ‘M’ si fa più leggibile dando vita a un vero e proprio font: Mclawsuit, disegnato da Jesse Burgheimer.
- Dagli anni ’70: gli archi del Logo McDonald’s diventano un’icona riconoscibile, la scritta sparisce. Tra il 1993 e il 2010 si assottigliano e ispessiscono, diventano profondi e piatti, ma la forma non cambia mai.
I Colori del Logo
- Rosso e giallo: scelti solo per motivi psicologici. Il rosso è stimolante, associato alla vivacità; accelera la frequenza cardiaca facendo venire l’appetito. Il giallo simboleggia la luce, quindi l’energia e la felicità.
- Verde: Con la filosofia del colore McDonald’s apre anche franchising europei, aggiungendo il verde nella grafica del Brand per comunicare la sua anima green: refrigerazione rispettosa dell’ambiente e conversione dell’olio fritto in biodiesel.
Gli archi sono color turchese nel ristorante di Sedona, Arizona, per intonarsi ai colori forti del deserto.
Il designer Louis Cheskin, assunto da McDonald’s negli anni Sessanta, è fan di Sigmund Freud. Negli archi vede subito un simbolo nascosto: un gigantesco paio di tette. Per questo il logo McDonald’s attirerebbe inconsciamente migliaia di persone.
I Panini Iconici di McDonald's
Quali sono i panini più richiesti di McDonald's? Quali sono i piatti migliori della catena americana? Non sempre la risposta è la stessa. Ecco alcuni piatti e panini che hanno marcato i momenti salienti della storia di McDonald's, e quindi della nostra storia.
- French Fries (1949): Le patatine fritte non sono certo un'invenzione del McDonald's, ma sono il piatto più venduto di sempre nella storia della catena, e ancora oggi il più richiesto. E insieme al cheesburger (altro piatto non originale) sono la presenza più longeva nel menu di McDonald's.
- Big Mac (1968): Eccolo qui, il piatto bandiera, la leggenda commestibile, il panino di McDonald's se ce n'è uno. La sua composizione raddoppiata (due hamburger, due strati di formaggio, due di salsa, di cetrioli, di cipolla e di insalata, separati da uno strato di pane interno) diventa l'emblema di un modo di mangiare tipicamente americano, il trionfo della mega porzione. Oggi è talmente diffuso in tutto il mondo che l'Economist lo ha usato come metro di paragone del costo della vita: l'indice Big Mac.
- McRoyal DeLuxe (1972): Nasce dall'esigenza di andare incontro al pubblico adulto, che rischia di non sfamarsi con un hamburger normale: perciò viene aumentato il peso della carne macinata. Che, prima della cottura, ammonta a un quarto di libbra, circa 120 grammi. Perciò il nome originale è Quarter Pounder, nome che però varia a seconda della nazione, tenendo conto che in quasi tutto il mondo il sistema di pesi è diverso e quindi non verrebbe capito.
- Happy Meal (1979): Dal lato opposto, McDonald's è sempre stato un fast food per famiglie, e in particolare per bambini. Quindi la creazione di un intero mini menu apposito, studiato con intelligenza per soddisfare tutte le esigenze - alimentari e non, di figli e genitori - e impacchettato ad arte.
- Chicken McNuggets (1980): Pollo fritto, ma in versione fast food. Non sono ali e cosce, con tanto di ossa, ma carne processata e ridotta in polpette schiacciate. Più morbida e facile da mangiare per il cliente, più conveniente per il produttore.
- McPlant (2021?): Per non perdere questa fetta di mercato in espansione, McDonald’s ha appena annunciato che metterà in vendita una linea di prodotti vegetariani. Ma senza rinunciare all'hamburger: è stato sviluppato insieme a Beyond Meat, una delle aziende all'avanguardia nel settore, un hamburger senza ingredienti animali. Il nome? McPlant, ovviamente. Verrà testato in alcuni locali a partire dal 2021.
In Italia, l’hamburger, diventa un cult negli anni ‘80 quando McDonald’s approda nel Bel Paese. Da allora il panino ha continuato a riscuotere sempre più successo.
Il Ritorno dei Panini Iconici: CBO, 1955 e McRoyal Deluxe
A marzo 1986, a Roma, apriva il primo McDonald's d'Italia e 40 anni dopo l'insegna celebra l'anniversario rilanciando tre prodotti iconici. Si tratta delle referenze CBO, 1955 e McRoyal Deluxe.
Tre panini che raccontano del viaggio del brand nel mercato tricolore dove ha accompaganto generazioni diverse e contribuito allo sviluppo economico e sociale dei territori presenti.
Per i clienti più fedeli dell'insegna, il (ri)lancio delle tre ricette è un vero e proprio tuffo in quattro decenni di storia gastronomico-commerciale (non a caso, il claim della campagna che accompagna le novità di menu è proprio "Ti sblocco un ricordo, ti sblocco un panino").
1955: Carne 100% bovina da allevamenti italiani, bacon, insalata, cipolla grigliata, pomodoro, ketchup e la nostra inconfondibile salsa 1955®.
A spingere le referenze McDonald's, una campagna di comunicazione (ideata da Leo Italia) che coinvolge Cristina D'Avena, regina incontrastata delle sigle tv anni '80 e uno dei personaggi più amati nel panorama musicale e televisivo italiano.
Insieme alla sua presenza e voce, McDonald's ha messo a punto un visual che rivisita due cartoni animati dell'epoca: Ufo Robot e Occhi di Gatto, disegnati appositamente da Marco Albiero, celebre mangaka, in collaborazione con lo studio DogHead Animation.
A rendere il tutto ancora più iconico sono le sigle di questi cartoni, reinterpretate anch’esse in chiave McDonald’s, con Occhi di Gatto cantata proprio da Cristina D’Avena.
Per celebrare il ritorno degli iconici panini, OMD ha curato la strategia media e la pianificazione omnichannel che combina social, digital ad una vasta campagna di comunicazione televisiva e radiofonica sulle principali emittenti. Inoltre, è stata messa a terra un’importante pianificazione OOH nelle città di Milano e Roma.
Le Leggende sono tornate. Ordina ora Ordina ora Ti sblocco un ricordo. Ti sblocco un panino, anzi, tre! Le Leggende sono tornate e sono pronte a far venire l’acquolina in bocca come ai vecchi tempi! CBO®, 1955® e McRoyal® Deluxe ti aspettano in edizione limitata. Vai in AppPronto a gustarle?
LA VERITÀ SU MCDONALD’S: COME HA CONQUISTATO IL MONDO?
McDonald's e l'Impegno per il Futuro
La sua fortuna, però, da alcuni anni sembra stia venendo meno, complice la crisi, gli scioperi dei lavoratori che chiedono condizioni di lavoro migliori e la tendenza dei consumatori a orientarsi verso prodotti considerati più sani.
A rendere meno amaro questo compleanno, tuttavia, ci ha pensato Pietro Migliaccio, presidente della Società italiana di scienza dell’alimentazione, che nei giorni scorsi ha affermato: "L'hamburger di carne rossa - simbolo di McDonalds - non è il demonio della salute a tavola".
Nel 2015, per dimostrare la sensibilità di McDonald’s ai temi dell’ambiente e della salute, il CEO Steve Easterbrook ha annunciato: “nel giro dei prossimi due anni smetteremo di usare i polli trattati con gli antibiotici, e dalla fine del 2015 non utilizzeremp più latte proveniente da mucche che hanno ricevuto l’ormone artificiale della crescita”.
McDonald’s® lancia Scale for Good, un impegno su scala globale sui temi della sostenibilità, del sostegno all’occupazione giovanile e dell’offerta rivolta ai bambini e alle loro famiglie.
In Italia, viene firmato un accordo tra McDonald’s®, Coldiretti, Inalca e A.I.A. a sostegno della sostenibilità della carne bovina italiana.
Con Happy Meal Readers da marzo ogni bambino può scegliere con il proprio Happy Meal un libro al posto del gioco.
Nel febbraio 2022, infatti, McDonald’s lascia la Russia in conflitto con l’Ucraina. La mossa si rivela azzeccata per gli americani, ma non per migliaia di consumatori russi.
Nel giugno dello stesso anno la notizia bomba: Sistema Pbo riapre i mitici fast food in accordo col colosso statunitense. Nasce un nuovo Logo: un cerchio e due linee (forse un hamburger e due patatine fritte stilizzati), su sfondo verde, simbolo di qualità dei prodotti.
McDonald's in Italia: Tappe Fondamentali
Ecco alcune tappe fondamentali dell'espansione di McDonald's in Italia:
- 2015: In Expo, il 9 ottobre, vengono presentati i 20 imprenditori agricoli che, dopo un attento percorso di selezione, entrano a far parte dei fornitori di McDonald’s® per i succesivi tre anni.
- 2017: Nasce McDelivery®, il nuovo servizio di consegne a domicilio inaugurato a maggio a Milano.