Bahlsen: Storia di un'Icona Dolciaria tra Tradizione, Innovazione e Controversie

Bahlsen GmbH & Co. KG è una storica azienda tedesca fondata ad Hannover nel 1889 dall'imprenditore Hermann Bahlsen con il nome "Hannoversche Cakesfabrik H. Bahlsen". Da oltre un secolo, Bahlsen sforna biscotti, rimanendo un'azienda di famiglia guidata per quattro generazioni. Oggi, con 2.630 dipendenti, si prepara ad affrontare nuove sfide e a rinnovarsi.

A oltre 130 anni di distanza il testimone passa alla quarta generazione e l’azienda rende omaggio alle sue origini investendo e rinnovando il marchio che dalla famiglia prende il nome.

Le Origini e l'Ascesa

Nel 1889, Hermann Bahlsen acquisisce la “Fabrickgeshäft engl. Biscuits” e pone le basi per un impero dolciario. Fu proprio Hermann Bahlsen, nel 1911, a inventare la parola tedesca per biscotto: “keks”, che verrà ufficialmente inserita nel vocabolario tedesco. Nella prima metà del Novecento, Bahlsen progetta un vero e proprio villaggio industriale, che include un centro di primo soccorso e un asilo nido per i dipendenti.

Il marchio, in Italia dagli anni Sessanta, è stato uno dei primi in Europa a mettere un’insegna luminosa a Potsdamer Platz a Berlino per pubblicizzare i suoi prodotti.

L'Ombra del Nazismo

Bahlsen, la storica azienda familiare tedesca che produce biscotti conosciuti in tutto il mondo, si trova nuovamente a fare i conti con il proprio passato. Nata nel 1889 ad Hannover, nella Germania del Nord, negli anni del Nazismo ha utilizzato lavoratori forzati provenienti dai campi di concentramento. Il fatto era noto.

Adesso un libro, che è uscito in questi giorni nelle librerie tedesche e che è frutto di lunghe ricerche d’archivio, ha svelato che il numero di forzati impiegati nella produzione di biscotti e pasticceria era quattro volte superiore a quanto conosciuto fino ad ora. In passato era stato ipotizzato che circa 200 persone fossero state costrette ai lavori forzati, in prevalenza donne provenienti dalla Polonia e dall’Ucraina. Le nuove rivelazioni portano invece questo dato a quota 800. Queste persone sarebbero state impiegate tra il 1940 e il 1945 proprio nel pieno del Nazismo.

La storia è stata riscritta proprio grazie agli archivi storici dell’azienda che sono stati aperti per la prima volta agli studiosi. L’attività di ricerca è stata finanziata dalla stessa Bahlsen che più volte si è vista confrontata con il proprio passato. Non senza polemiche.

Secondo lo Spiegel i tre fratelli Hans, Klaus e Werner, che erano nel consiglio di amministrazione del produttore di biscotti, erano membri del partito Nazista. Il fratello maggiore, Hans, aderì al partito il 1 maggio 1933, seguito da Werner e Klaus nel 1942, secondo documenti consultati dal settimanale. Hans Bahlsen si arruolò anche nelle SS nel maggio del 1933: si dimise nel dicembre 1934, ma con i suoi due fratelli sostenne economicamente il reparto di elite del regime nazista fino al 1935.

Nel libro di 600 pagine intitolato “La storia della Casa Bahlsen”, che tratta gli anni dal 1911 al 1974 viene descritto come l'azienda abbia sostenuto il regime nazista e abbia tratto profitto dal sistema, in particolare attraverso l'uso di lavoratori forzati. All’epoca, i due timonieri della società Hans, Werner e Klaus Bahlsen erano tutti e tre membri del partito nazionalsocialista Nddap e sostenevano le SS.

In Germania, scrivono Grieger e Berghoff citati in questi giorni dai media tedeschi, i lavoratori forzati erano soggetti a una discriminazione razziale molto pesante. I polacchi dovevano indossare sui propri abiti un diamante con la lettera «P» viola e gialla che li rendeva riconoscibili come persone discriminate dal punto di vista razziale. Questo avveniva anche alla Bahlsen. Inoltre ricevevano salari più bassi, razioni di cibo inferiori e un'assistenza medica più scadente. Secondo lo studio, erano alloggiati in baracche ed esclusi dalla vita pubblica. I contatti sociali con i tedeschi erano proibiti e gli uomini che intrattenevano relazioni con donne tedesche rischiavano condanne esemplari.

«Ci rammarichiamo per l'ingiustizia. La verità sugli eventi di quel periodo è scomoda e dolorosa» ha detto la famiglia Bahlsen in questi giorni. «Ci rammarichiamo anche di non aver affrontato prima questa difficile verità» ha proseguito la famiglia.

Cinque anni fa Verena Bahlsen, pronipote del fondatore Hermann Bahlsen, aveva attirato molte critiche su di sé (e sull'azienda) dopo aver affermato che i lavoratori forzati della Bahlsen «erano stati trattati bene» e pagati come i lavoratori tedeschi. Poco dopo si era scusata e aveva parlato di un errore. Dopo questa uscita, alcuni grandi media tedeschi, come Der Spiegel e Die Zeit, avevano effettuato ricerche sul caso Bahlsen e avevano scoperto che le dichiarazioni di Verena Bahlsen sul livello dei salari pagati ai lavoratori forzati non corrispondevano ai fatti: il salario settimanale lordo medio di un lavoratore tedesco all'epoca era di 44 marchi tedeschi mentre, secondo un’analisi delle buste paga della Bahlsen, i lavoratori forzati in azienda ricevevano solo da cinque a dieci marchi.

È comprensibile che la superficialità su quest'argomento dell'ereditiera del più famoso marchio di biscotti stia indignando la Germania. La ventiseienne Verena Bahlsen ha dichiarato alla Bild che il lavoro forzato inflitto dai suoi trisavoli a centinaia di donne provenienti soprattutto dalla Polonia e dall'Ucraina "è successo prima del mio tempo e abbiamo sempre pagato quei lavoratori forzati quanto i tedeschi". L'azienda, ha concluso la giovane imprenditrice, "non ha nulla da rimproverarsi".

Tabella: Confronto Salariale Lavoratori Tedeschi vs. Lavoratori Forzati (periodo nazista)

Rinnovamento e Futuro

Oggi, al compimento del 132° anno dalla nascita, con 2.630 dipendenti, per la prima volta avrà un amministratore delegato che non discende dal capostipite. Si rinnoverà il packaging dei biscotti. “Ma non solo - spiega Rumbol - cambieremo anche il nostro modello di business puntando su ecosostenibilità e responsabilità di impresa”.

Il primo passo è riconoscersi nel proprio pack: il redesign rompe le regole della categoria e trae ispirazione dal mondo dell’arte. il blu, il colore di Bahlsen.

Il pensiero strategico è stato seguito da un lavoro di brand redesign che consisteva nello studio di un brand space capace di riflettere la storia e l’attitudine di Bahlsen. Infine, la parte più corposa del progetto.

“Siamo lieti di incaricare Auge di lavorare su Leibniz e PickUp! dopo il loro eccezionale lavoro svolto sul marchio Bahlsen. Miriam Frescura, Auge Design, Design Director), spiega: “Essere un’icona significa diventare immediatamente riconoscibile, forte e distintivo, qualcosa di impossibile da copiare, un esempio di audacia. Abbiamo deciso di enfatizzare l’elemento più determinante, la firma blu, facendola esplodere sulla confezione e di abbinarla a un sistema di fondo multicolore che cambia con i sapori. La fotografia dei prodotti doveva essere iconica tanto quanto la firma. I biscotti Bahlsen sono come un’opera d’arte, frutto di un minuzioso lavoro artigianale - per questo li abbiamo posti in posizione centrale direttamente sulla firma sopra una sorta di piedistallo grafico.

Federica Ariagno, (Auge Design, Creative Partner, conclude: “Dal punto di vista strategico, questo è uno dei lavori più rilevanti che abbiamo svolto lo scorso anno. Ma oltre al grande risultato raggiunto, quello che ha fatto davvero la differenza è stata la soddisfazione di una totale collaborazione con il cliente. Abbiamo capito subito le esigenze e i sogni di Bahlsen e condiviso la loro stessa visione. Ci siamo divertiti molto a costruire insieme il futuro della marca un biscotto alla volta.

"Bahlsen è un’azienda storica che da oltre 130 anni fonda le sue origini sulla qualità dei propri prodotti, e sulla cura con cui vengono realizzati.

"Dal 2014 ad oggi il nostro tasso di crescita annuo è stato superiore al 3%, raggiungendo nei bisco tti al cioccolato una quota di mercato del 21%. L’obiettivo di questo nuovo progetto è quello di essere ancora più determinanti in questo segmento e conquistare progressivamente anche il pubblico più giovane, facendo leva sulla rilevanza e la qualità della marca". Bahlsen Italia.

“Abbiamo scelto, coerenti con la nostra mission, non solo di seguire, ma di guidare i cambiamenti necessari per una migliore industria alimentare”, spiega Verena Bahlsen. Oggi la sua azienda sforna 133mila tonnellate di biscotti l’anno.

Attraverso un approccio contemporaneo e unconventional, abbiamo valorizzato l'iconico Blu Bahlsen - al centro del lavoro di restyling dei packaging - rendendolo protagonista del nostro frame narrativo. Nasce così Out of the Blue - Bahlsen by design: un progetto Site Specific di Urban Art e Design, in partnership con Accademia di Belle Arti di Brera, che ha portato arte e bellezza in angoli inaspettati del paesaggio urbano milanese. Abbiamo creato piccole isole di relax e contemplazione per osservare la città da una diversa prospettiva, incorniciando alcuni dettagli altrimenti non visibili.

Abbiamo chiesto a sette giovani artisti di reinterpretare i key values del brand, lasciandosi ispirare dai colori e le texture dei biscotti Bahlsen, con la guida del professor Stefano Pizzi - Titolare della Cattedra di Pittura presso Accademia di Belle Arti di Brera. Il risultato è una collezione di sette pezzi unici, a conferma ancora una volta la volontà del brand di investire sulle nuove generazioni e della stretta connessione tra Bahlsen, bellezza e design.

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