Panini Srl Modena: Storia di un'Icona del Made in Italy

Molti pensano che per avviare un'azienda di successo sia necessaria un'idea geniale. Tuttavia, la storia di Panini Srl dimostra che non è sempre così. A volte, le idee imprenditoriali nascono per caso, da una combinazione di necessità, intuito e duro lavoro. La storia che segue ripercorre le tappe fondamentali di un'azienda che ha saputo trasformarsi nel tempo, restare al passo con i tempi e diventare un punto di riferimento per generazioni di appassionati.

Le Origini: Dalla Campagna Modenese all'Edicola

Antonio Panini, nato nel 1897 in un paesino vicino Modena, Pozza di Maranello, figlio di contadini, fu richiamato alle armi durante la Prima Guerra Mondiale e arruolato nell’Aviazione. Nell’Italia del Ventennio fascista, Antonio tira su la famiglia lavorando senza sosta, i soldi non bastano mai e mantenere otto figli è un’autentica impresa. Purtroppo, Antonio si ammala improvvisamente e muore nel 1941, lasciando la moglie Olga e otto figli.

L'Accademia Militare, conoscendo e apprezzando Antonio, offre a Olga un lavoro come sarta. Una sera, la figlia Veronica, racconta alla madre una confidenza del suo titolare, l’avvocato Guidelli. Olga però vede una possibilità e decide di rilevare un’edicola in piena guerra. Come le sia venuto in mente di rilevare un’edicola in piena guerra non lo sa nessuno, forse fu la passione, o forse l’intuito. Certo, pensare di fare business con un’edicola ci voleva una discreta dose di incoscienza o una dose altrettanto robusta di capacità di visione.

La scommessa di Olga si rivelò lungimirante. La fine del regime e della guerra significarono anche la fine del pensiero unico. La voglia di discutere, di dibattere, di conoscere degli italiani trovò sfogo in una gran quantità di nuove pubblicazioni di tutte le tendenze politiche. Nell’immediato dopoguerra nacquero un’infinità di giornali in ogni angolo della penisola, le nuove forze politiche diffondevano le loro idee e le loro proposte soprattutto attraverso la stampa.

Ma nel dopoguerra in quell’edicola si vendevano anche nuovi prodotti. Per esempio, si vendevano sempre più fumetti, quelli che erano chiamati “nuvole parlanti”, che avevano sempre più successo tra i ragazzini. Le ragazze invece compravano i fotoromanzi, un’invenzione tutta italiana: delle storie generalmente romantiche, raccontate per immagini, con i dialoghi scritti in piccole nuvolette, come nei fumetti.

I Panini si resero conto anche di un’altra cosa: la passione per la filatelia era già diffusa. I Panini cominciarono a raccogliere i francobolli delle lettere e delle cartoline che la gente riceveva da parenti e amici emigrati. Quei francobolli venivano poi confezionati in buste per i collezionisti e venduti nell’edicola. I Panini si accorsero con questi due nuovi prodotti che c’era un mondo sotterraneo fatto di appassionati delle cose più diverse e più strane, il mondo del collezionismo.

L'Idea Rivoluzionaria: Le Figurine

L’idea venne a Giuseppe, il più grande della famiglia che nel 1956 convinse gli altri a produrre un album con una collezione di disegni e immagini di fiori e di piante. Si comprava l’album e quindi le bustine con le immagini da appiccicare sull’album. L’idea era buona ma il soggetto scelto, piante e fiori, non era di quelli da suscitare grandi entusiasmi, e infatti commercialmente fu un flop.

Nel 1960 Giuseppe e suo fratello Benito vanno a Milano a trovare una piccola casa editrice che si chiamava Nannina che aveva distribuito nelle edicole figurine dedicate ai calciatori. L’album con cui raccoglierle si intitolava Gol ma non c’era nessuna attenzione a quello che oggi chiameremo marketing. E infatti quell’iniziativa non aveva avuto grande successo e così i due fratelli Panini decisero di comprarsi lo stock di figurine invendute. Decidono di ristamparle e di confezionarle tre per ogni bustina.

Nel 1961 esce la prima collezione di bustine di calciatori della stagione 1960-1961. Una parte erano lo stock acquistato a prezzo da macero dalla casa editrice milanese, ma in parte erano anche delle ristampe, perché quelle figurine ebbero subito un successo clamoroso. In pochi mesi ne vendettero 3 milioni, un successone. Gli italiani erano poco interessati ai fiori, ma al calcio erano interessati eccome. Nonostante le carenze organizzative, nonostante l’artigianalità dell’offerta editoriale, il pubblico aveva apprezzato l’idea.

Giuseppe, Benito, Umberto e Franco sono i fondatori della casa editrice F.lli Panini, con sede in Via Emilio Po e regina del mercato delle figurine. La svolta dell’attività avviene nel 1961, dapprima con la vendita di alcuni lotti di figurine di calciatori invenduti e prodotti dalla casa editrice milanese Nennina, e poi con la produzione del primo album dedicato alla stagione 1961/1962. L’elevato successo porta in pochi anni alla partecipazione a tempo pieno di tutti e quattro i fratelli.

Umberto, rientrato dal Venezuela, in particolare inventa la Fifimatic, la macchina protagonista dell’imbustamento delle figurine. Con il passare del tempo l’azienda si espande e allarga i suoi interessi ad altri settori, tra cui spicca la pallavolo con la fondazione del Gruppo Sportivo Panini che otterrà numerosi successi nazionali e internazionali, oltre a costituire le fondamenta del movimento pallavolistico italiano che culminerà con “la generazione d’oro”.

L'Ascesa e l'Internazionalizzazione

Negli anni seguenti, il portafoglio prodotti fu allargato proponendo, accanto alle raccolte dei calciatori, collezioni legate ai programmi televisivi e al filone scientifico e culturale. La crescita dell’azienda si accompagnò ad alcune importanti innovazioni tecnologiche, opera di Umberto. La più importante fu, alla fine degli anni Sessanta, una macchina imbustatrice che consentì di integrare in fabbrica questa fase del processo produttivo evitando il ricorso al lavoro a domicilio.

Nel 1969 iniziarono le vendite all’estero, prima in Belgio e in Svizzera, poi negli altri paesi europei, costituite da raccolte dei calciatori dei rispettivi campionati nazionali. Altre cinque filiali estere furono aperte negli anni Ottanta, con la Panini ormai in forte crescita, capace di controllare il 70% del mercato mondiale delle figurine. Da un fatturato di 2,4 miliardi di lire nel 1972, quasi interamente assorbito dal mercato interno, era salita a 165 miliardi nel 1986, di cui il 70% all’estero, con oltre 600 addetti.

Il vantaggio competitivo risiedeva in una capacità produttiva superiore ai concorrenti e nell’esclusiva dei diritti editoriali dei soggetti riprodotti (calciatori e altri). Giuseppe gestì l’azienda in prima persona sino all’inizio degli anni Settanta. Nel 1986 una partecipazione di minoranza fu acquisita dal finanziere Carlo De Benedetti.

Nel 1986 muore Benito, due anni prima della cessione della società all’editore inglese Maxwell. Giuseppe per alcuni anni continua a dedicarsi alla pallavolo, prima di cedere la squadra a causa dell’aumento dei costi.

La mostra delle popolari figurine sarà aperta dal 14 settembre al 23 ottobre. La mostra, promossa dalla Provincia di Roma nell’ambito del Progetto ABC, e da Panini S.p.A. “Sono felice di questa iniziativa per due motivi - dichiara Zingaretti - Il primo perché questa mostra riflette sulla storia del costume italiano. Da una piccolina cittadina si è irradiato una novità che va al di là del collezionismo e del racconto del cartoon, perché nelle figurine c’è tutta la storia dell’Italia.

Infatti la storia delle nostre ricercate figurine muove i primi passi da una piccola edicola del centro storico della città emiliana gestita dai Panini. Il grande salto avviene alla fine del 1961 quando i fratelli Panini trovano, dopo averlo cercato a lungo, un tipografo in grado di spiegare loro come trasformare una fotografia in bianco e nero in una coloratissima figurina da inserire nella prima edizione della raccolta "Calciatori".

Trasformazioni Aziendali e Diversificazione

Alla fine degli anni Ottanta, Giuseppe Panini desiderava rientrare da alcune esposizioni nel settore immobiliare, mentre gli altri fratelli stavano maturando nuovi progetti imprenditoriali. Inoltre per l’azienda si profilava un delicato passaggio generazionale dai fondatori ai loro numerosi figli.

Nel 1988 avviene un passaggio importante: la famiglia Panini cede l’azienda al gruppo Maxwell. Questo segna l’inizio di una serie di cambiamenti nella proprietà, anche se la gestione continua a puntare molto sull’identità del marchio e sulla qualità dei prodotti.

Con l’arrivo degli anni 90 e del Duemila, Panini consolida la sua presenza internazionale. Le figurine delle competizioni calcistiche, ma anche di altri sport, vengono vendute in decine di Paesi. L’azienda, tuttavia e proprio per questa ragione, amplia l’offerta. Non propone soltanto figurine, ma anche giochi di carte collezionabili, marchi legati a licenze internazionali, fumetti e prodotti per collezionisti. Rimane al passo coi tempi e, in alcuni casi, li anticipa.

Oltre alle figurine, la famiglia Panini sviluppa altre attività editoriali. Un ramo significativo è Franco Cosimo Panini Editore, nato nel 1989 quando l’imprenditore da cui prende il nome, dopo aver venduto la parte delle figurine/fumetti, fonda una casa editrice indipendente. Questo ramo si specializza in libri d’arte, testi per l’infanzia, scolastica, fumetti, agende e diari.

Ha creato collane prestigiose, acquisito marchi legati all’infanzia e alla cultura (come Pimpa e Comix), ha investito nel digitale, nelle tecnologie di stampa di alta precisione e nella museologia, occupandosi anche di bookshop per musei e digitalizzazione del patrimonio culturale.

Nel 1992, grazie a “Bain Gallo Cuneo Capital Investments” e De Agostini la proprietà della Panini torna in Italia, ma per poco. Nel 1994, infatti, il gruppo americano Marvel Entertainment ne prende possesso, pur mantenendo una gestione italiana. Perché torni un’azienda italiana a tutti gli effetti, bisognerà aspettare l’8 ottobre del 1999 e le azioni intraprese da Fineldo Spa e Aldo Hugo Sallustro (attuale proprietario insieme a Anna e Maria Teresa Baroni, subentrate nel 2016).

Giuseppe, nato a Pozza di Maranello (MO) il 9 novembre 1925, alla fine degli anni Trenta conseguì la licenza di avviamento professionale all’Istituto Fermo Corni di Modena. Morto il padre, nel novembre 1941, la madre fu assunta all’Accademia militare. Nel gennaio del 1945 la famiglia Panini acquistò a rate un’edicola nel centro di Modena, gestita dalla madre e da alcuni dei figli, in particolare Benito e Franco Cosimo.

Dopo la guerra, Giuseppe aprì con Umberto un’officina meccanica a San Rocco di Spezzano (MO), che dovette chiudere alla fine degli anni Quaranta a causa di una seria malattia (forse una tubercolosi ossea) alla colonna vertebrale. Nel 1960 Giuseppe acquistò dall’editore Nannina di Milano un lotto invenduto di figurine dei calciatori del campionato italiano, che fece confezionare in bustine da quattro l’una.

La vendita di tre milioni di bustine, con un utile di circa 10 milioni di lire, consentì di avviare la produzione industriale delle figurine. Il progetto editoriale prevedeva un album che raccogliesse le figurine di tutti i calciatori del campionato italiano. Giuseppe acquistò le fotografie dei calciatori dall’agenzia fotografica Olympia, che lavorava per La Gazzetta dello Sport, e ne commissionò la riproduzione agli stampatori Paolo Artioli e Ivo Bertolini di Modena.

La stampa dell’album fu affidata alla tipografia Giola di Milano; le figurine erano stampate in fogli di formato 50×70, ciascuno di 90 figurine, che i Panini tagliavano e mescolavano con una zangola (recipiente per fare il burro, di legno o metallo di forma cilindrica con coperchio forato nel quale si infilava un bastone per sbattere la panna del latte); quindi le recapitavano a lavoranti a domicilio che le imbustavano secondo un modello di organizzazione della produzione diffuso nella maglieria e nell’abbigliamento.

Fu uno straordinario successo. Le vendite quintuplicarono rispetto all’anno precedente e gli utili sfiorarono i 30 milioni. L’iniziativa continuò negli anni seguenti con fortuna crescente. Il capitale sociale fu equamente distribuito tra i quattro fratelli: Giuseppe fu presidente e amministratore delegato; Franco Cosimo vicepresidente e responsabile amministrativo; Umberto direttore tecnico-produttivo (nonché futuro affermato produttore di parmigiano reggiano e titolare del Museo CUP-Collezione Auto Storiche Umberto Panini Motor Museum); Benito responsabile della distribuzione.

Con il trasferimento nella nuova sede, l’attività si concentrò sul core business delle figurine. L’agenzia di distribuzione dei giornali fu venduta e l’edicola data in affitto.

Umberto (nato a Pozza di Maranello il 3 febbraio 1930, sposato nel 1959 con Tina Bertacchini, dalla quale ebbe quattro figli: Manuela, Marco, Giovanni e Matteo morto a Modena il 30 novembre 2013) è stato fondamentale per le innovazioni tecnologiche.

Intanto, nel 1966 Giuseppe aveva fondato il Gruppo Sportivo Panini, divenuto in seguito una delle più importanti società al mondo nella pallavolo maschile, ceduta nel 1993 all’industriale Giovanni Vandelli, titolare delle Ceramiche Daytona. Nel corso dei 27 anni di gestione Panini, il club vinse otto campionati italiani, sei coppe Italia, una coppa dei campioni, due coppe delle coppe e tre coppe confederali. Nel 1973 Giuseppe fu tra i fondatori della Lega Italiana Pallavolo, della quale fu presidente per otto anni. Dal 1985 al 1992 fu presidente della Camera di Commercio di Modena. Inoltre creò una scuola per dirigenti d’azienda e un liceo linguistico. Poco prima della morte aveva donato alla città di Modena le sue collezioni fotografiche e di figurine.

Franco Cosimo nacque a Maranello (MO) l’8 ottobre 1931. Dopo la seconda guerra mondiale iniziò a lavorare all’edicola della famiglia e a frequentare un corso serale all’Enal (Ente Nazionale Assistenza Lavoratori) che gli consentì, nel 1953, di diplomarsi in ragioneria. In quell’anno fu assunto al Banco San Geminiano e San Prospero, impiego abbandonato nel 1963 per unirsi ai fratelli nella gestione del business delle figurine (tornò alla stessa banca, nelle vesti di consigliere di amministrazione, nel 1983 e ne divenne vicepresidente nel 1990). Nel 1989 fondò una propria casa editrice dallo scorporo della Divisione Libri delle Edizioni Panini dopo la vendita alla Marvel Comics.

Sin dal 1978 era stata infatti costituita nella Panini una divisione che aveva sviluppato una produzione di libri di buon livello nel campo dell’archeologia, dell’architettura, delle arti figurative e della cultura umanistico-rinascimentale e che, con la nuova proprietà, sarebbe stata chiusa. L’attività fu presto diversificata includendo l’editoria per ragazzi e quella di evasione. Nel 1990 fu acquisita la Malipiero di Ozzano Emilia (BO), specializzata nella produzione di articoli cartotecnici (in particolare diari e agende scolastiche), divenuta in seguito la Franco Panini Scuola.

Nel 2000 Franco Cosimo ricevette la laurea honoris causa in geologia dall’Università di Modena e Reggio Emilia.

Panini Oggi: Tra Innovazione e Tradizione

Panini continua a evolversi. Mantiene l’autenticità e l’identità del marchio, ma innovando con licenze, prodotti digitali, produzione sostenibile, espansione globale. Nel 2021 emerge la possibilità che i soci maggiori valutino la vendita di parte dell’azienda o dell’intera impresa, considerata la valutazione intorno ai 2 miliardi di euro.

Inoltre la casa editrice Franco Cosimo Panini è investita nella digitalizzazione culturale, collaborando con musei, tecnologie di riproduzione ad alta precisione, espandendo il suo catalogo editoriale internazionale mentre resta attenta al mercato della scuola, ai fumetti, all’infanzia.

A decretare il successo di un’azienda come Panini sono state, in primo luogo, le famiglie italiane per le quali la collezione di figurine è diventata un rito irrinunciabile. C’è stato un tempo in cui nei portafogli si tenevano i santini dei calciatori e la ricreazione a scuola era il momento propizio per scambiare “i doppioni” con i compagni di classe. E poi c’erano loro: le figurine introvabili! Ad esempio, il calciatore più raro sembra sia stato il portiere dell’Atalanta Pierluigi Pizzaballa.

Per quanto il suo successo sia legato alla distribuzione di album e figurine (parliamo di circa cinquanta collezioni all’anno), la Panini è anche e soprattutto un colosso dell’editoria per ragazzi, come testimoniato dalla nascita del marchio Panini Interactive. Del resto, i tempi cambiano e il mercato non può che adattarsi ai gusti e alle esigenze delle nuove generazioni.

Panini è una delle aziende più simboliche del Made in Italy, famosa soprattutto per le sue figurine, gli album e i fumetti. Fondata nel dopoguerra, ha saputo trasformarsi negli anni, restare al passo con i tempi e diventare un punto di riferimento per generazioni di appassionati. Si tratta di una realtà che, nel tempo, ha saputo coniugare tradizione e innovazione. Ha mantenuto le radici ben ancorate a terra, ma ha anche visto con lungimiranza le trasformazioni del settore e le ha colte per tempo così da rimanere competitiva e all’avanguardia.

Il valore di Panini va oltre il prodotto: le sue figurine sono parte della memoria collettiva italiana. Le famiglie ricordano album dell’infanzia, scambi tra amici, doppie, bustine comprate con pochi spicci. Album che diventano testimonianze storiche: campionati, squadre, giocatori che magari oggi non ci sono più, divise cambiate, scenari sportivi evoluti. È un’esperienza, non un mero acquisto.

Anche il Museo della Figurina di Modena rappresenta questa dimensione culturale: nato con la raccolta privata di Giuseppe Panini, è diventato un luogo dove si custodisce la storia delle figurine, delle stampe e delle piccole memorie legate al collezionismo.

Negli ultimi anni Panini ha dimostrato di essere un brand solido. Nel 2018, anno dei Mondiali di calcio in Russia, viene registrato un fatturato record. Le produzioni durante eventi sportivi come mondiali, europei o altri tornei internazionali diventano veri e propri fenomeni di massa. L’azienda è un esempio lampante di come la tradizione non passi mai di moda. L’importante è saperla coniugare con il cambiamento, che va accolto e adattato al proprio target di riferimento.

La storia delle Figurine Panini ha inizio negli anni Sessanta, nell’Italia del Boom Economico. I titoli italiani vanno forte in Borsa e il Paese è appena entrato nel Mercato Comune Europeo. A beneficiarne sono soprattutto le città di Milano, Torino e Genova. Il cosiddetto “triangolo industriale” è la Terra Promessa per tanti disoccupati del Sud, arrivati al Nord in cerca di un domani migliore. Ciò che trovano è ricchezza e benessere, ma anche cartelli come “non si affitta ai meridionali”. Il miracolo, infatti, è solo economico e lascia irrisolta la questione meridionale, già presente prima della guerra.

Galeotto è l’acquisto fatto a Milano, nel 1960, da due dei quattro Fratelli Panini (Benito e Giuseppe) per la loro Agenzia di Distribuzione Giornali di Modena. Si tratta di un lotto invenduto di vecchie figurine delle Edizioni Nannina, per le quali pensano a un nuovo packaging: bustina bianca con cornicette rosse e all’interno due figurine. Risultato? Nel 1961, a distanza di un anno dall’inaspettato successo, nasce la Casa Editrice Panini, che da quel momento in poi racconterà per immagini i protagonisti del calcio italiano e non solo. Questa volta, le figurine sono stampate da zero e abbinate al Primo Album della Collezione Calciatori. Sulla copertina troneggia Nils Liedholm, allora attaccante del Milan, mentre la Prima Figurina Panini raffigura il giocatore dell’Inter Bruno Bolchi.

Dal 1961 al 1988 l’azienda modenese è gestita dai quattro fratelli Panini: Giuseppe, Benito, Umberto e Franco. La crescita della casa editrice è direttamente proporzionale a quella del suo fatturato. Nuovi prodotti vedono la luce, come il primo Almanacco Illustrato del Calcio Italiano nel 1970 e le figurine autoadesive a partire dal 1972.

Nel 1986 il 25% del capitale Panini è rilevato dalla società Sabaudia di Carlo De Benedetti e il 10% da Mondadori. L’idea è di quotarla in borsa, ma il progetto non porta ai risultati sperati e nel 1988, successivamente alla scomparsa di Benito, l’azienda viene acquistata dal Gruppo Inglese Maxwell.

Questa breve storia delle Figurine Panini vuole essere l’ennesima fonte d’ispirazione per la tua idea di business. Insomma: tu ci metti l’idea e noi gli diamo forma concreta, cosa aspetti?

Tabella Riassuntiva dei Momenti Chiave

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