Le scatole di latta, da semplici contenitori a oggetti del desiderio, raccontano una storia di innovazione, design e collezionismo. In particolare, le scatole di latta per biscotti Lazzaroni rappresentano un esempio emblematico di come un packaging possa diventare un simbolo di tradizione e un oggetto di culto.
Scatola D. Lazzaroni & C. Industria Biscotti - Commemorazione della vittoria nella guerra italo-turca - Grafica G. De Andreis Sampierdarena - Manifattura G. Casanova Sampierdarena - anno 1915 circa
Le Origini delle Scatole di Latta
Le scatole di latta nascono in Gran Bretagna nella seconda metà del XIX secolo come prodotto della Rivoluzione Industriale. La fabbricazione seriale di contenitori prevalentemente destinate ai dolciumi, ma non solo, andava a soppiantare le tradizionali scatole di legno costituendo una grande innovazione nell’ambito del packaging dell’epoca. Dalle loro antenate, le prime scatole di latta ereditarono la copertura con carta colorata, disegnata e con iscrizioni che ne indicavano il contenuto.
La carta venne a poco a poco soppiantata dalla stampa litografica su metallo che consentiva una velocizzazione della produzione e della diffusione. Questo permise alla scatola di latta di amplificare il suo potenziale di veicolo comunicativo come intuirono ben presto i suoi fabbricatori.
La Scatola come Innovativo Mezzo Pubblicitario
La scatola non fu più dunque un mero e funzionale contenitore ma un mezzo pubblicitario per promuovere l’appeal del prodotto e offrire al produttore la possibilità di personalizzarla apponendo il proprio marchio distintivo. A partire dalla metà dell’Ottocento molte pasticcerie a conduzione familiare si avviarono ad una produzione semi-industriale servendosi delle scatole per smerciare i propri prodotti, come fu per esempio per Baratti e Milano, Caffarel Prochet, Delser, L. Leone, Moriondo e Gariglio, Michele Talmone, Saiwa e Silvano Venchi. Questo spinse a porre sempre più attenzione all’estetica del contenitore sia in termini di forma che di immagini riprodotte.
Per la loro realizzazione furono chiamati artisti famosi e designer, come per esempio De Pero che negli anni del Futurismo lavorò per la Motta. Fu probabilmente per queste ragioni che le scatole di latta divennero oggetto di un precoce collezionismo, da parte di chi, vale la pena ricordarlo, poteva permettersene l’acquisto. Si trattava infatti di beni abbastanza costosi destinati ad un pubblico selezionato.
Proprio per questa sua caratteristica di “oggetto del desiderio” si cominciarono a produrre scatole, ad esempio di biscotti, in occasione di eventi particolari, come le celebrazioni dei Giubilei, anniversari storici, matrimoni dei componenti della famiglia reale o celebrazioni di vittorie militari. Le stesse case produttrici fecero leva sull’attrattiva delle immagini litografate sulle scatole e le personalizzarono, modificandone design e aspetto, quante più volte poterono utilizzandole in questo modo come veicolo pubblicitario e sfruttandone il potenziale come oggetto da collezione.
Una volta consumato il contenuto la scatola veniva conservata gelosamente e reimpiegata per riporre oggetti. Alcune erano ad esempio destinate a negozi che rivendevano al dettaglio il suo contenuto, e potevano essere usate per decorare le vetrine, o riutilizzate come vuoto a rendere, altre erano pensate come confezioni regalo per ricorrenze.
Non è necessario essere nonni per ricordare il valore di quelle scatole di latta, scatole di biscotti che poi venivano riempite di ogni ben di Dio. Le abbiamo viste tutti nelle credenze delle nostre cucine e da allora in poi, quelle scatole non ci hanno più abbandonato. Ma quando quel materiale comincia ad apparire nella nostra vita? Prima di allora zucchero, sapone, riso, burro, latte, fagioli e dolci erano venduti a peso, ma con la comparsa della produzione industriale vennero introdotti sul mercato articoli confezionati. Inizialmente il barattolo di latta da conserva, con la sua forma cilindrica che ne favoriva lo stoccaggio, comunicava attraverso l’etichetta di carta, come nei prodotti Cirio.
Da allora le scatole di latta entrano nella vita quotidiana. Per la sua caratteristica di non alterare i sapori, fu impiegata inizialmente nella produzione di attrezzi da cucina quali pentole, cucchiai e piatti; da lì si passò poi alle scatole. Serviva un imballo solido ma allo stesso tempo leggero, che non alterasse i sapori e mantenesse la fragranza del contenuto.
L'Innovazione delle Scatole di Latta per Biscotti
Fin dal 1500, infatti, i biscotti cotti al forno furono il cibo preferito dai viaggiatori europei. La possibilità, qualche centinaio di anni dopo, di poterli riporre in barattoli ermetici e riutilizzabili, permise la realizzazione di un sogno: far viaggiare i biscotti facendoli rimanere freschi e integri. Il merito di aver introdotto le lattine di biscotti è di Huntley & Palmers, un’azienda inglese, con oltre 5.000 dipendenti, che nel 1900 ne era la più grande produttrice al mondo.
Nei primi anni del 1900, quando i viaggi attraverso l’Atlantico verso le Americhe aumentarono, la richiesta di cibo non deteriorabile crebbe vertiginosamente, in particolare di biscotti. Le lattine servivano alla borghesia vittoriana desiderosa di mostrare il proprio buon gusto, tanto da far diventare le scatole oggetti d’arte quasi svincolati dalla funzione commerciale. Le più grandi case produttrici di biscotti e dolciumi fecero a gara per presentare sempre più elegantemente i loro prodotti nelle Esposizioni nazionali e internazionali molto in uso in quei tempi. Le decorazioni su latta erano pensate per abbellire gli scaffali ed erano in linea con il buongusto delle nostre massaie.
Esistevano scatole personalizzate, oppure scatole con decori generici - come fiori, bambini o paesaggi - che erano adattati a un numero maggiore di clienti. Poi le scatole di latta cominciarono ad avere un mercato proprio, tanto che gli scatolifici avevano un loro studio grafico interno che proponeva i bozzetti ai clienti.
Cosa Raccontano le Scatole di Latta?
La diffusione delle scatole di latta come metodo di imballo, leggero riutilizzabile ed esteticamente attraente, racconta la storia di un crescente successo commerciale, non solo delle case dolciarie, ma anche degli stessi scatolifici che adattarono la loro produzione alla sempre più esigente richiesta. Al di là del contenuto e del fornitore del prodotto riposto al suo interno, molto spesso si può leggere litografato un numero di serie affiancato dal nome o dalla sigla dello scatolificio.
Questi indizi consentono di contestualizzare questo tipo di oggetti e di individuarne una datazione e una collocazione geografica. In Italia a partire dalla fine del XIX secolo ci furono solo alcuni centri cittadini specializzati nella loro realizzazione. Dapprima Torino, poi alcune zone della Liguria come Sampierdarena e infine la Lombardia. In particolare nei primi anni del secondo decennio del XX secolo la ditta Metalgraf di Milano riunì sotto il suo coordinamento una serie di stabilimenti di produzione dislocati in diverse zone del nord Italia, impossessandosi quasi del monopolio della produzione di scatole di latta.
Ricostruire le vicende di questi singoli scatolifici risulta molto difficile, perché non esistono ad oggi studi ad hoc che abbiano indagato l’esistenza o la sopravvivenza di archivi di questo tipo di industria, a differenza di quanto è successo in Gran Bretagna. Come nel caso della ditta bergamasca Pagliarini divisa, dopo la morte del fondatore Carlo, tra due eredi che diedero vita, a partire dal 1941, a produzioni molto diverse fra loro. Lo stabilimento diretto da Giulio Pagliarini ebbe un grande successo commerciale grazie all’uso del fotolito che introdusse l’apposizione di cartoncini con il marchio del prodotto.
Le diverse scelte grafiche sono determinate dal destinatario del prodotto, il buon medio borghese spesso incerto e non facile ai cambiamenti. Al di là di tutto, però, un fatto rimane certo. Queste scatole hanno superato il tempo. Per gli appassionati, interessante anche qui ricordare che l’11 novembre 2000 a Gerano (Roma), è stato inaugurato l’unico museo italiano dedicata alle scatole di latta.
Nel seguente video viene mostrata la collezione di scatole di latta di un collezionista italiano.
Non rompete "le scatole"... al Circo
Il Declino e la Memoria delle Scatole di Latta
Con la seconda guerra mondiale infatti la maggior parte degli scatolifici ha cessato o riconvertito l’attività. Per qualche anno continua l’utilizzo delle scatole di latta, finché non andarono in disuso con l’introduzione di quelle in cartone. Il nuovo imballo è leggero, economico e non pone problemi di immagazzinamento. Una volta vuoto si butta, e i rappresentanti non devono più viaggiare avanti e indietro con lattoni pieni e vuoti.
L’arrivo di nuovi materiali come il cartone, la plastica e il tetrapack segnò un utilizzo più marginale della latta, che tuttavia continua a essere utilizzata ancora oggi per il suo valore simbolico ed affettivo, da aziende non solo del settore dolciario. Oltre al fenomeno del collezionismo, la memoria delle scatole di latta è conservata attraverso archivi storici aziendali come quello Lazzaroni & C. nato nel 1962 o l’Archivio Storico Barilla, nato nel 1987 per iniziativa di Pietro Barilla.
Gli scatti in mostra, come in un racconto letterario, grazie al contrappunto fornito da otto preziose scatole di latta di epoca liberty dell’archivio storico Lazzaroni, rafforzano la memoria di immaginari culturali e di riti sociali. Marco Ravenna, legato tuttora all’ impostazione della fotografia analogica, con grande perfezione tecnica introduce ingrandimenti, riflessi e giochi di luce e di specchi per proiettare nel presente immagini di amaretti, biscotti, stampi, calendari, etichette, scatole, bozzetti, ritratti di donne ormai sedimentate nell’immaginario, per svelare la vita segreta delle cose, l’armonia delle forme e dei volumi, il mistero e la bellezza della luce, lo spazio impercettibile.